電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/莫婷婷）近期，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布了2022年第二季度的智能手機(jī)市場(chǎng)情況。盡管每家的數(shù)據(jù)都有所不同，但最明顯的變化都指向了出貨量下滑。在全球市場(chǎng)，蘋(píng)果、三星排名第一、第二，并且實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)，榮耀取得第一，并且以92.6%的同比增長(zhǎng)成為該季度唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的手機(jī)廠商。

市場(chǎng)下滑明顯，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)超90%從全球市場(chǎng)來(lái)看，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量減少至 2.87 億臺(tái)，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，該季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.945 億部，同比下降 9%。Canalys認(rèn)為，這是疫情爆發(fā)以來(lái)，2020 年第二季度后的季度出貨量的最低點(diǎn)。

在消費(fèi)需求下滑的背景，全球前五大廠商的出貨量和增長(zhǎng)率都有所下降。不管是Strategy Analytics、Counterpoint還是Canalys的統(tǒng)計(jì)，第二季度獲得第一名的依舊是三星，蘋(píng)果、小米分別為第二、第三，oppo、vivo為第四、第五。然而在這五大手機(jī)廠商中，年增長(zhǎng)率有所增長(zhǎng)的只有三星和蘋(píng)果。我們選取Strategy Analytics的數(shù)據(jù)來(lái)看，三星和蘋(píng)果的年增長(zhǎng)率分別為9.5%和3.3%，小米、oppo、vivo下滑幅度均超過(guò)20%。

圖：全球Q2智能手機(jī)出貨量情況

如此來(lái)看，能在今年第二季度的智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)實(shí)屬不易，電商節(jié)“618”的降價(jià)、補(bǔ)貼等促銷(xiāo)手段也未能讓手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。，例如小米11 Ultra（8+256GB）上市價(jià)為5999元，618到手價(jià)3699元，降幅高達(dá)2300元；vivo X70 pro（8+256GB）、OPPO Find X3 pro（12+256GB）、榮耀50pro（8+256GB）等機(jī)型均降價(jià)超過(guò)千元。

但在中國(guó)市場(chǎng)，多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀快速占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，成為榜首。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示榮耀在今年第二季度實(shí)現(xiàn)了92.6%的同比增長(zhǎng)，登上第一，出貨量從2021年第二季度的690萬(wàn)臺(tái)，上升到今年第二季度的1310萬(wàn)臺(tái)。值得關(guān)注的是，榮耀也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的手機(jī)品牌，排名第二至第五的分別是vivo、oppo、小米、蘋(píng)果。

圖：中國(guó)Q2智能手機(jī)出貨量情況

渠道策略成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)驟變的關(guān)鍵

榮耀的競(jìng)爭(zhēng)首先在安卓陣營(yíng)中開(kāi)展，在市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，手機(jī)廠商與供應(yīng)商和渠道之間的合作顯得尤為重要，Strategy Analytics認(rèn)為榮耀的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，這得益于其全面的產(chǎn)品組合和線上線下均衡的分銷(xiāo)渠道。

在產(chǎn)品組合中，榮耀推出新品榮耀70系列，分為三個(gè)機(jī)型：榮耀70搭載高通驍龍778G+，榮耀70 Pro搭載聯(lián)發(fā)科天璣8000，榮耀70 Pro+則是搭載芯片天璣9000，多種配置的榮耀70系列帶動(dòng)了榮耀的快速增長(zhǎng)。另外，榮耀布局了入門(mén)級(jí)（例如暢玩30系列、Play 6系列等）以及高端（例如Magic 4系列等）等多個(gè)產(chǎn)品線，并且獲得消費(fèi)者的青睞。

在渠道戰(zhàn)略上，榮耀被認(rèn)為是“全渠道王者”，該頭銜的由來(lái)是榮耀的“全渠道均衡策略”。華為榮耀拆分時(shí)，新榮耀明確持續(xù)加大線下渠道拓展的戰(zhàn)略，并且其股東名單有不少代理商與經(jīng)銷(xiāo)商，在榮耀獨(dú)立之后的一年半的時(shí)間里，線下渠道占比從三成提高到七成。

榮耀還有一套科學(xué)渠道管理體系，這套管理體系讓榮耀可以更快地得到合作伙伴的廣泛支持，更快速地應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶(hù)需求的變化。就在2021年10月1日，有超過(guò)300家榮耀體驗(yàn)店宣布開(kāi)業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)線下銷(xiāo)量高于線上銷(xiāo)量，屬于三七分，因此“618”等電商節(jié)降價(jià)也難清庫(kù)存。但在線下渠道上，榮耀通過(guò)銷(xiāo)售方式，由此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

然而，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)需求下滑已經(jīng)成為2022年的智能手機(jī)品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，蘋(píng)果也加入“降價(jià)”陣列清庫(kù)存，對(duì)榮耀而言也是如此，未來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)并未消失。

終端變化傳導(dǎo)至芯片端，高通、聯(lián)發(fā)科下調(diào)第三季度業(yè)績(jī)預(yù)期

終端需求的變化，上游供應(yīng)鏈廠商的感受也很明顯，不過(guò)聯(lián)發(fā)科與高通在該季度的營(yíng)收并未有明顯的下滑，反而同比出現(xiàn)上升。聯(lián)發(fā)科第二季度合并營(yíng)收1557.3億元新臺(tái)幣，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%，同比增長(zhǎng)23.9%，續(xù)創(chuàng)單季新高，高通截至6月26日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)營(yíng)收為109.36億美元，同比增長(zhǎng)36%。

但是在手機(jī)廠商調(diào)整庫(kù)存的情況下，聯(lián)發(fā)科下調(diào)了今年第三季度和全年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)幅度。聯(lián)發(fā)科表示由于需求不及預(yù)期，下半年智能手機(jī)供應(yīng)鏈將減少庫(kù)存，預(yù)計(jì)今年第三季度營(yíng)收將減少8%-12%，毛利率降低為48%-50%，全年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)幅度由原來(lái)的20%下調(diào)為17%至19%。而高通預(yù)計(jì)今年智能手機(jī)銷(xiāo)量將下降5%。

智能手機(jī)作為高通和聯(lián)發(fā)科的重要市場(chǎng)，未來(lái)的終端市場(chǎng)的影響將逐漸傳導(dǎo)至上游，并且表現(xiàn)得更加明顯，預(yù)計(jì)第三季度的智能手機(jī)市場(chǎng)同樣會(huì)出現(xiàn)下滑，而高通、聯(lián)發(fā)科在智能手機(jī)芯片業(yè)務(wù)下滑時(shí)，整體業(yè)績(jī)情況也會(huì)受到影響。面對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，小米、oppo、vivo會(huì)如何應(yīng)對(duì)，降價(jià)清庫(kù)存能否為其賺取利潤(rùn)，三星與蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，榮耀的勁敵陣容又是否會(huì)擴(kuò)大？