“Copy to China”到“Copy from China”的聲音在最近幾年開始響起，得益于良好的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和龐大的用戶基數(shù)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司正在走出自己的道路。百度、阿里巴巴不再被當(dāng)成谷歌、亞馬遜的翻版，在線視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂也不再被當(dāng)成中國的Netflix、Spotify。它們就是自己。

2月28日，愛奇藝發(fā)布的2019年Q4季度及全年財報顯示，2019年愛奇藝總營收為290億元，同比增長16%，其中第四季度營收為75億元，同比增長7%。第四季度運(yùn)營虧損為25億元，虧損幅度大幅收窄。

其中，愛奇藝的會員規(guī)模和收入再創(chuàng)新高，截至2019年12月31日，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)1.07億人，同比增長22%。2019全年，愛奇藝會員服務(wù)營收144億元，同比增長36%。

愛優(yōu)騰的競激烈競爭中，愛奇藝多次率先突破，比如，主打會員制、取消視頻內(nèi)容前臺播放量顯示、推動自制劇/自制綜藝等，愛奇藝的諸多玩法后來逐漸成為其他視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)的典范，從愛奇藝這次發(fā)布的2019年財報來看，中國在線視頻行業(yè)未來該怎樣發(fā)展？騰訊視頻、優(yōu)酷該向它學(xué)什么？

1.會員規(guī)模重要，精細(xì)化運(yùn)營更重要

2019年6月22日早上5點(diǎn)13分14秒，愛奇藝宣布會員數(shù)突破1億人，此后，愛奇藝的會員數(shù)就一直維持在1億人以上。騰訊視頻直到半年后付費(fèi)會員數(shù)才突破1億。

2003年10月10日，起點(diǎn)中文網(wǎng)開始啟動VIP會員計劃，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)率先成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首個吃到會員“螃蟹”的人。此后，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等都試水過付費(fèi)會員玩法，但當(dāng)時的用戶付費(fèi)環(huán)境的發(fā)展受制于三個制約因素：

1）盜版內(nèi)容泛濫成災(zāi)，付費(fèi)內(nèi)容的“稀缺性”很難體現(xiàn)；

2）用戶的付費(fèi)意愿低，截止到2013年12月底，只有11.7%的視頻用戶有過付費(fèi)收看視頻的經(jīng)歷；

3）第三方支付產(chǎn)業(yè)尚未形成，網(wǎng)絡(luò)支付難度大。

愛奇藝的幸運(yùn)之處就在于“正確的時間做正確的事”。2015年6月16日，愛奇藝召開了主題為“付費(fèi)的力量”VIP會員戰(zhàn)略發(fā)布會，當(dāng)時愛奇藝的月度付費(fèi)VIP會員數(shù)僅500萬左右，中國網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民規(guī)模為4.61億，愛奇藝會員付費(fèi)率僅占行業(yè)用戶規(guī)模的1.1%。

外界對愛奇藝的會員玩法并不看好，一方面，視頻網(wǎng)站會員制并不新鮮，另一方面，會員付費(fèi)率極低，行業(yè)的主要盈利模式是廣告，愛奇藝想要靠會員“殺出一條血路”并不容易。

距發(fā)布會17天后，愛奇藝更新了爆紅超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》的5-12集內(nèi)容供會員觀看。受此刺激，愛奇藝的支付服務(wù)器爆了，瞬間請求達(dá)260多萬次，盡管愛奇藝準(zhǔn)備了很多服務(wù)器，但仍被瞬時需求給擠爆了。愛奇藝CEO龔宇對這次事件的印象特別深刻，他說，第一次感覺到中國有這么大規(guī)模的用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。

《盜墓筆記》讓愛奇藝嘗到了付費(fèi)會員的甜頭，也讓它堅定了深耕會員付費(fèi)業(yè)務(wù)。此后，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模從500萬突破到2000萬，再到5000萬，再到8000萬，再到1億。

在愛奇藝的“誘惑”下，騰訊視頻、優(yōu)酷也緊跟付費(fèi)會員之路。

與視頻行業(yè)出現(xiàn)付費(fèi)會員爆發(fā)同一時間發(fā)生的是，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)類似現(xiàn)象，如電商、在線旅行、網(wǎng)絡(luò)音樂、生活服務(wù)、知識付費(fèi)等，付費(fèi)會員已成中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常典型的盈利模式。

從2018年Q3季度起，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)營收就已超過廣告業(yè)務(wù)營收。

當(dāng)人人都在做付費(fèi)會員的情況下，在線視頻行業(yè)又該如何創(chuàng)新？愛奇藝的答案是：會員質(zhì)量。

愛奇藝首席財務(wù)官王曉東在財報電話會議上提到稱，關(guān)于一季度的新增會員，大部分的新會員都是“回頭客”。因為拓展會員曾經(jīng)是我們過去幾年中的首要任務(wù)之一，在過去的兩三年中我們就獲取到了超過3億的付費(fèi)用戶，這是一個很大的基數(shù)，因此到目前為止大部分的新增用戶還是來源于以前的用戶。

經(jīng)營會員質(zhì)量的好處是：

1）提高“回頭客”和留存率；

2）優(yōu)先獲取用戶；

3）提升ARPU值。

只有籠絡(luò)住足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，才能在“會員大戰(zhàn)”中脫穎而出。

2.可持續(xù)的、健康的商業(yè)模式

2020年2月1日，原本預(yù)計在全國影院上線的情人節(jié)檔電影《肥龍過江》率先在愛奇藝、騰訊視頻上以單點(diǎn)付費(fèi)形式超前點(diǎn)映，非會員觀看需12元，VIP會員只需6元。付費(fèi)的《肥龍過江》與免費(fèi)的《囧媽》形成鮮明的對比，有網(wǎng)友認(rèn)為愛奇藝、騰訊視頻有些“不夠大氣”。

豪氣的字節(jié)跳動當(dāng)然可以用免費(fèi)模式來吸引大量用戶，但不可能所有電影都按照免費(fèi)模式來操作。貓眼電影統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國電影產(chǎn)量1037部，若都跟《囧媽》一樣高價采買——免費(fèi)播出——廣告的盈利模式，明顯入不敷出。

一個可持續(xù)的、健康的商業(yè)模式，并不是“殺雞取卵”，而是與產(chǎn)業(yè)鏈的多方合作，實現(xiàn)共贏。整個影視文娛產(chǎn)業(yè)除了視頻網(wǎng)站外，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作方、發(fā)行方以及演員等多個方面，只有所有人“吃到魚”，視頻網(wǎng)站才能長久地發(fā)展下去。

2019年，愛奇藝共上線76部分賬劇，其中，古裝甜寵網(wǎng)劇《絕世千金》分賬金額超6000萬。同一年，愛奇藝上線451部網(wǎng)絡(luò)電影，其中《鬼吹燈之巫峽棺山》、《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》、《陳情令之生魂》、《至尊先生》、《三重威脅之跨國大營救》5部影片分賬超過2000萬。

采用內(nèi)容分賬模式，愛奇藝跟制作方、發(fā)行方、演員等多個產(chǎn)業(yè)鏈上的受益方都能獲益。

此外，得益于愛奇藝在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的良性循環(huán)，愛奇藝2019年內(nèi)容分發(fā)營收達(dá)人民幣25億元，同比增長18%。

龔宇提到，“我先回顧一下市場格局，從用戶端的流量份額到廣告收入到會員收入，目前愛奇藝、騰訊視頻加優(yōu)酷占市場份額的百分之八十幾到九十幾。所以這個格局是穩(wěn)定的?！边@意味著愛優(yōu)騰作為視頻娛樂產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，它們的責(zé)任不只是平臺自己賺錢，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展才是關(guān)鍵。

3.做成“蘋果園”，而不是“獨(dú)苗”

包括百度、阿里巴巴、騰訊在內(nèi)，它們的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不只是搜索引擎、電商、社交，而是覆蓋線上線下方方面面，就連“關(guān)注核心”的美團(tuán)也在不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。

視頻網(wǎng)站若只注重視頻業(yè)務(wù)本身，最多只能做成“獨(dú)苗”，并且易受到單一盈利點(diǎn)的沖擊。

隨著在線視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻行業(yè)并不局限于流媒體播放，它還包括文學(xué)、漫畫、游戲、直播、周邊等方方面面，這些業(yè)務(wù)線若能連成線，就能發(fā)展成“蘋果園”。

龔宇此前提出的“蘋果園”計劃，目前已經(jīng)覆蓋知識付費(fèi)、動漫、游戲、文學(xué)等多條業(yè)務(wù)線。

財報顯示，2019年愛奇藝其他營收為37億元，同比增長30%，營收增速僅次于會員付費(fèi)。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，2019年，愛奇藝在世界大會上公布了包含21款A(yù)pp的產(chǎn)品矩陣，除了我們所熟悉的愛奇藝App、愛奇藝奇巴布App等之外，還囊括了包括知識付費(fèi)應(yīng)用愛奇藝知識、短視頻應(yīng)用好多視頻等，最近，愛奇藝還上線了對標(biāo)YouTube的產(chǎn)品“隨刻”。

打破邊界并不容易，但若只能限制在流媒體領(lǐng)域，就會失去一大片本有機(jī)會可以爭奪的領(lǐng)地。除會員業(yè)務(wù)外，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)、其他業(yè)務(wù)營收均已成長為不容忽視的業(yè)務(wù)線。

當(dāng)然，在拓展邊界的同時，核心業(yè)務(wù)也不能落下。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年在線視頻行業(yè)格局保持穩(wěn)定，愛奇藝APP月活躍用戶數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一對于愛優(yōu)騰來說，最好的結(jié)局不是做成下一個Netflix，而是做成“唯一”的它。

fqj