每次面對(duì)網(wǎng)上宣傳爆紅或刷屏的東西，總有許多人處于懵逼的狀態(tài)，比如，最近被炒至爆紅的星巴克貓爪杯。有新聞爆料稱，有人為了搶購(gòu)星巴克貓爪杯還出現(xiàn)在店內(nèi)打架的情況，更有甚者則通宵排隊(duì)去購(gòu)買(mǎi)，上一次業(yè)界出現(xiàn)通宵排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的盛況，還是在購(gòu)買(mǎi)iPhone 5、iPhone 6等蘋(píng)果手機(jī)身上，沒(méi)想到為了買(mǎi)一個(gè)杯子，竟然也會(huì)那么火，作為觀眾，自然會(huì)懵逼。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克貓爪杯火了

百度指數(shù)顯示，“星巴克貓爪杯”2月26日的搜索指數(shù)為15617次，“星巴克貓爪杯”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)甚至超過(guò)了星巴克自身的品牌詞“星巴克”，由此而帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，2月26日，“星巴克”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)也出現(xiàn)暴增。

新浪微博上，“貓爪杯”話題的閱讀量為3017.4萬(wàn)，討論量為5.6萬(wàn)條，“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為5848.4萬(wàn)，討論量為4.2萬(wàn)條。

抖音上，“貓爪杯”話題有189.9萬(wàn)次播放，“星巴克超萌貓爪杯”話題有260.1萬(wàn)次播放?？焓稚?，跟貓爪杯相關(guān)的內(nèi)容非常非常少，由此可見(jiàn)，快手跟抖音還是很不同的。

小紅書(shū)上，“貓爪杯”有1884篇筆記，“星巴克貓爪杯”的內(nèi)容則有1533篇日記。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克貓爪杯是真的很火，不然也不會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上都有如此良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，很多都是在“無(wú)酬的動(dòng)機(jī)”驅(qū)動(dòng)力下產(chǎn)生的內(nèi)容。

星巴克貓爪杯是怎么火起來(lái)的？

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，星巴克貓爪杯的爆紅，并不是從微信平臺(tái)開(kāi)始的，微信公眾號(hào)、微信朋友圈上星巴克貓爪杯的內(nèi)容并不算多。

互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)星巴克貓爪杯的內(nèi)容，大約是2019年2月18日左右，出現(xiàn)在小紅書(shū)上，微博上#星巴克貓爪杯# 話題最早的一條微博發(fā)布于2月20日，用戶曬淘寶上購(gòu)買(mǎi)訂單記錄的時(shí)間是2月19日，而淘寶上相關(guān)商品中，出現(xiàn)最多的則是“抖音爆款貓爪杯”相關(guān)關(guān)鍵詞。

由此來(lái)看，星巴克貓爪杯最先火的平臺(tái)抖音概率最高，在看到抖音上爆紅后，有不少淘寶店主就緊跟熱點(diǎn)，也在淘寶上開(kāi)賣(mài)星巴克貓爪杯，當(dāng)時(shí)的售價(jià)還算理性，并未出現(xiàn)天價(jià)的情況。

星巴克貓爪杯最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2月26日，這一天是星巴克線下實(shí)體店正式大規(guī)模售賣(mài)這款杯子的日期，也就造成了有用戶通宵排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的情況。至于為何有用戶能夠提前幾天買(mǎi)到這款杯子，原因不詳。微博上，“貓爪杯”話題最早的內(nèi)容，也是在2月26日開(kāi)始的，貓爪杯的火爆正是從這一天開(kāi)始的。

產(chǎn)品層面，星巴克貓爪杯火起來(lái)的原因是：

（1）有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，將各種飲料倒入星巴克貓爪杯后，都能夠呈現(xiàn)粉色狀，比如牛奶、茶、可樂(lè)等，都會(huì)出現(xiàn)粉色狀，其原因是，因?yàn)檫@款杯子采用的是雙層粉絲玻璃，外殼以及內(nèi)壁都是粉色，所以，飲料倒入后都會(huì)呈現(xiàn)跟玻璃本身的顏色一致——粉紅色，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)玩法非常有趣，所以，有網(wǎng)友將視頻上傳到抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，很容易引發(fā)其他用戶的共鳴，這款杯子很神奇也很有趣。

（2）杯子的形態(tài)很特別。以往杯子的創(chuàng)新更多是在外觀上進(jìn)行創(chuàng)新，比如在杯子外壁上印上各種logo圖案，要么就是外觀形態(tài)看起來(lái)很不同，星巴克這次新出的櫻花季杯子里有不少也是在外觀上創(chuàng)新，而這款貓爪杯的特別之處在于，它是在內(nèi)壁上表現(xiàn)奇特，是一只貓爪，而又因?yàn)槭峭该鞯牟ＡП?，所以，用戶也能夠從外面直接看到?nèi)壁的形態(tài)。

（3）貓所帶來(lái)的親切感。近幾年來(lái)，很多網(wǎng)紅咖啡廳都開(kāi)始設(shè)置以貓為主題，比如幾乎各個(gè)熱門(mén)景區(qū)都會(huì)有的“貓的天空之城”，除了書(shū)店主題外，咖啡廳里的貓也是其爆紅的原因之一，北京位于上東區(qū)的科技媒體咖啡館有聞也是因?yàn)橛胸埖拇嬖诙錾簧?，多位媒體記者都曾去該地點(diǎn)拍貓的照片打卡。

至于為何是貓而不是狗，是因?yàn)椋啾容^寵物狗而言，貓要溫順的多，它看起來(lái)不會(huì)對(duì)人有危害，在溫暖的咖啡廳內(nèi)，貓大多數(shù)都會(huì)在一個(gè)地方睡覺(jué)，有時(shí)還會(huì)跑到顧客的桌子上睡覺(jué)，即使是活動(dòng)狀態(tài)，大多時(shí)候也比較優(yōu)雅而嫻靜，顧客對(duì)它拍照的話，它也不會(huì)攻擊人，貓是有親切感的，而狗狗則不會(huì)。

還有就是，現(xiàn)在養(yǎng)貓的群體也越來(lái)越多，一旦看到跟貓相關(guān)主題的商品，用戶自然也會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣。

在看到貓爪杯爆紅后，星巴克試圖為用戶安利其他星巴克櫻花季寶藏系列產(chǎn)品，奈何，在眾多產(chǎn)品之中，用戶最終還是只鐘情貓爪杯，一到貓爪杯內(nèi)容，微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量暴增，一到其他產(chǎn)品就表現(xiàn)平平。

2月26日下午，星巴克中國(guó)官方微博宣布，貓爪杯的補(bǔ)貨正在加緊安排，并且即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價(jià)不變。

2月27日下午4點(diǎn)，星巴克中國(guó)發(fā)布微博稱，貓爪杯將于2019年2月28日至3月3日，在星巴克官方線上零售平臺(tái)上開(kāi)售，開(kāi)售時(shí)間為每天下午三點(diǎn)，每天限量1000只，每個(gè)ID限量購(gòu)買(mǎi)1只，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間為2019年4月8日。

普通的杯子為何會(huì)造成瘋搶？

如果只從一只喝水/飲料的杯子來(lái)看，星巴克貓爪杯并無(wú)特別之處，不就是一款喝水的杯子嗎，最多外觀上好看一點(diǎn)，其他的表現(xiàn)都一般般，并且，內(nèi)壁做成貓爪形狀后，容量很小，可能一兩口就喝完了，內(nèi)壁的貓爪形態(tài)清洗起來(lái)似乎也不方便。在超市里，很多玻璃杯的樣子比它好看實(shí)用還價(jià)格便宜，二三十塊錢(qián)的玻璃杯大把，星巴克貓爪杯居然賣(mài)199元，還有那么多人瘋搶，簡(jiǎn)直想不通。其原因在于：

（1）好奇心。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上都能看到星巴克貓爪杯爆紅的身影，從短視頻的內(nèi)容來(lái)看，牛奶、水、茶等飲料倒入杯子后，竟然會(huì)呈現(xiàn)粉紅色，用戶的好奇心就被吊起來(lái)了，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，也想去湊熱鬧試試。

（2）越買(mǎi)不到越是想要買(mǎi)。星巴克貓爪杯的售賣(mài)渠道有兩個(gè)，一是線下星巴克實(shí)體店，二是天貓旗艦店（今天才開(kāi)賣(mài)），而杯子本身是限量的，也就造成了大多數(shù)人想買(mǎi)而買(mǎi)不到的局面，所以，有網(wǎng)友表示，星巴克這樣玩是不是有饑餓營(yíng)銷的意味在里面呢？有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商就喜歡玩這個(gè)套路，手機(jī)開(kāi)售之前宣傳的是備貨很足，現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)，一到正式開(kāi)售，又很不要臉地宣傳自己幾秒售罄，真正想要購(gòu)買(mǎi)的人只能碰運(yùn)氣，大多數(shù)情況下其實(shí)是買(mǎi)不到的，手機(jī)廠商在饑餓營(yíng)銷這招上屢試不爽，用戶也只能被當(dāng)猴子耍。

可別管是否是饑餓營(yíng)銷，對(duì)于已經(jīng)被吸引的人來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)的欲望被勾起來(lái)了，越是買(mǎi)不到，這種想買(mǎi)的欲望就會(huì)越強(qiáng)烈。在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，也看到有不少網(wǎng)友因?yàn)橘I(mǎi)不到而沮喪，也有人在打聽(tīng)可以購(gòu)買(mǎi)的渠道。

（3）炫耀心理。炫耀是人的本性，越是稀缺性商品，越有炫耀價(jià)值，在看到不少人買(mǎi)到貓爪杯后被其他人圍觀，自己也就想去購(gòu)買(mǎi)這款杯子，到時(shí)候也可以發(fā)短視頻炫耀一下，當(dāng)然，這種炫耀并不是“炫富”，本質(zhì)上還是希望獲得關(guān)注度。

說(shuō)到稀缺性問(wèn)題，不得不說(shuō)個(gè)有意思的話題，在某電商平臺(tái)上，竟然已經(jīng)出現(xiàn)了超低價(jià)款，其宣傳內(nèi)容跟星巴克貓爪杯一樣，但是售價(jià)卻比官網(wǎng)價(jià)格低得多，最低價(jià)僅為50元。

（4）情懷心理。粉紅色是女人最愛(ài)的顏色之一，不分年齡層次，可以是十來(lái)歲的小女孩，可以是18歲左右的花季少女，可以是三四十歲左右的女性，也可以是五六十歲的女性。除顏色外，貓爪杯萌萌噠樣子，也容易受到女性的青睞，有不少女人之所以加入瘋搶大軍，就是一種情懷在里面，內(nèi)心深處在某一刻被它打動(dòng)。至于199元的售價(jià)，并不是問(wèn)題，情懷并不是用價(jià)格來(lái)衡量的。有網(wǎng)友表示，在這款杯子上面，看到了愛(ài)情的樣子。

然而，與外界一片“瘋搶”相比，更多的情況卻是想買(mǎi)而買(mǎi)不到，星巴克這樣玩確實(shí)提升了商品單價(jià)和名氣，短期內(nèi)也能帶動(dòng)星巴克的客流和銷量，但星巴克也應(yīng)該考慮在中國(guó)地區(qū)的生存問(wèn)題。

星巴克公布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在全球及美國(guó)本土同店銷量均增長(zhǎng)4%，但中國(guó)地區(qū)的同店銷量增長(zhǎng)僅為1%，遠(yuǎn)低于全球平均水平，另外，該季度中國(guó)地區(qū)星巴克同店交易量下跌了2%，在全球銷售區(qū)域中下滑率最高，中國(guó)區(qū)毛利率也是下滑最嚴(yán)重的。

貓爪杯確實(shí)火了，可星巴克神似饑餓營(yíng)銷的玩法，是否會(huì)為星巴克埋下禍患，亦或是未能將爆紅產(chǎn)生的能量最大化，還真說(shuō)不清楚，對(duì)于品牌廠商而言，當(dāng)然希望能跟星巴克貓爪杯一樣出現(xiàn)爆紅的機(jī)會(huì)，可從公司利益而言，能夠?yàn)楣举嵏噱X(qián)，才是最核心的。

你加入了星巴克貓爪杯瘋搶大軍嗎？

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈