電視機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)萎縮的2018年，小米成了一匹黑馬。

5月31 日，在小米8周年新品發(fā)布會(huì)上，作為最后環(huán)節(jié)亮相的小米電視似乎被小米8探索版蓋過(guò)了風(fēng)頭，沒(méi)多少人注意到雷軍提到的一個(gè)信息——小米電視四月份成為了國(guó)內(nèi)出貨量的No．1。

時(shí)間過(guò)去3個(gè)月，就在8月28日的小米電視發(fā)布會(huì)上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川說(shuō)，小米電視已經(jīng)拿下今年二季度出貨量第一，希望成為2018年中國(guó)電視出貨量第一，并且承諾今年不漲價(jià)。

這個(gè)目標(biāo)如今看來(lái)并非遙不可及，但作為小米硬件生態(tài)的一份子，相比已經(jīng)成長(zhǎng)8年的小米手機(jī)，小米電視是一個(gè)從2013年起步僅僅只有5歲的新品牌。在黑色家電領(lǐng)域，小米電視要面對(duì)的是傳統(tǒng)且強(qiáng)勢(shì)的眾多家電品牌，這一路走下來(lái)，面對(duì)的問(wèn)題不比手機(jī)來(lái)的少。

小米電視何以突出重圍并且抓住這頭把交椅？到達(dá)第一究竟意味著什么？接下來(lái)的路會(huì)怎么走？當(dāng)天發(fā)布會(huì)后，極客公園采訪了王川，并希望從他的回答中找到這些問(wèn)題的答案。

逆勢(shì)崛起

國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商的2018年過(guò)得并不舒服，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)電視機(jī)行業(yè)增速僅有3．6％，多數(shù)電視品牌出現(xiàn)了同比下跌情況，而小米電視增速則是驚人的312％。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)不僅僅是逆勢(shì)上揚(yáng)，可以算得上是崛起。

8月22日，小米發(fā)布了IPO后的首份財(cái)報(bào)，其中顯示在2018年第二季度，小米集團(tuán)營(yíng)收為452．26億，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到21．17億，具體到小米電視業(yè)務(wù)，第二季度全球銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到350％，線上業(yè)務(wù)依舊強(qiáng)勢(shì)，618期間，小米電視拿下了京東、天貓雙平臺(tái)的銷量和銷售額雙第一。

王川說(shuō)，之所以做到這些，小米電視靠的是三個(gè)標(biāo)簽：質(zhì)量、創(chuàng)新、高性價(jià)比。他以銷量增長(zhǎng)最快的小米電視 4A 舉例，這臺(tái)32英寸電視發(fā)布2017年7月，1099元的正式售價(jià)幾乎吸引了所有人的目光，實(shí)際上它也的確不負(fù)眾望，上市8個(gè)月銷量就超過(guò)了一百萬(wàn)臺(tái)。

一百萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)銷量對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)也許算不上什么，但在電視行業(yè)，一百萬(wàn)臺(tái)的銷量無(wú)疑算得上是爆品（這還是產(chǎn)品仍然在售階段）。更令人驚訝的是，在2017年10月，產(chǎn)品最供不應(yīng)求的階段，王川宣布這款電視降價(jià)100元，電視進(jìn)入到了百元檔行列。

性價(jià)比似乎是小米一直以來(lái)比較擅長(zhǎng)的策略，但這件事背后有一點(diǎn)耐人尋味。在999元這個(gè)價(jià)位，小米電視4A還把返修率控制在0．64％，王川告訴我們，從量產(chǎn)開(kāi)始，這臺(tái)電視就比行業(yè)整體返修率低的多，即便是千元內(nèi)的產(chǎn)品，小米也希望它保證足夠好的質(zhì)量。

中國(guó)是人口大國(guó)，憑借人口紅利達(dá)到賺錢目的的公司不在少數(shù)，王川也提到利潤(rùn)無(wú)非是走向單價(jià)和銷量?jī)蓚€(gè)方向，單價(jià)高或者銷量大的商品都能獲得利潤(rùn)。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，自然走向了后者，但要在電視廠商中拼殺出來(lái)，僅僅是性價(jià)比還不夠支撐產(chǎn)品走下去，國(guó)內(nèi)智能電視大戰(zhàn)中廠商們大多走上了這條路，但王川和小米電視拿出了另一個(gè)武器——產(chǎn)品創(chuàng)新。

智能電視，這在今天看來(lái)似乎已經(jīng)是人們購(gòu)買電視習(xí)以為常的主流產(chǎn)品類別，但在2013年，小米電視剛剛出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)，這一類占比卻微不足道。彼時(shí)主打智能電視賣點(diǎn)的產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上并不好。

小米電視首先找到了一個(gè)突破口——遙控器，傳統(tǒng)遙控器上復(fù)雜無(wú)用的設(shè)計(jì)被去處，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)極其方便操作的11鍵遙控器，配合自家電視系統(tǒng)，成功讓小米電視在市場(chǎng)上留下足夠鮮明的印象。此后，小米電視在2017年又推出人工智能電視系統(tǒng) PatchWall（拼圖墻），以數(shù)據(jù)的個(gè)性化展示配合瀑布流的界面也讓不少人看到了小米電視的好用。

貼上三個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽，小米電視用五年時(shí)間終于打開(kāi)電視行業(yè)的格局，不僅僅是32英寸的小米電視4A，通過(guò)在32、40、43、50、55、65、75英寸的產(chǎn)品線覆蓋這樣的策略，小米終于站在了銷量第一的位置，而下一步，王川想讓小米電視在國(guó)內(nèi)下沉，在海外擴(kuò)張。

下沉和擴(kuò)張

“今天最大的挑戰(zhàn)是什么呢？就是渠道，如果有好產(chǎn)品，但沒(méi)有渠道不能觸達(dá)用戶，用戶不知道產(chǎn)品好，也買不到產(chǎn)品。還是要買質(zhì)量又差、價(jià)格又貴的產(chǎn)品，我也去鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑了一下，他們買的產(chǎn)品質(zhì)量都很差?！?/p>

拿到季度第一和線上第一之后的王川坦言，下半年小米電視國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)將會(huì)是線下。從目前小米的產(chǎn)品渠道來(lái)看，還主要集中在國(guó)內(nèi)的一二三線城市，四線五線的人想要買小米電視也沒(méi)有辦法買到，這些地區(qū)是機(jī)會(huì)，也是難題。

“我們希望到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！彼劦剑按蟾乓洁l(xiāng)鎮(zhèn)有四萬(wàn)個(gè)點(diǎn)。如果到縣城大概需要五千家（小米之家）。小米電視作為小米眾多產(chǎn)品線的一部分，不會(huì)單獨(dú)在渠道出現(xiàn)，小米產(chǎn)品是綜合在一起的，有手機(jī)、有智能家居產(chǎn)品，不會(huì)專門開(kāi)只賣電視的店。所以渠道下沉的難度相比傳統(tǒng)電視廠商而言更大，這也是為何需要尋找經(jīng)銷商的原因?！?/p>

但王川也提到一點(diǎn)核心，小米嘗試建立的經(jīng)銷商渠道應(yīng)該做到線上線下同價(jià)，“不管多窮的地方，買到的價(jià)格一樣?！边@意味著，小米要在線下渠道運(yùn)營(yíng)中需要探索出能保證經(jīng)銷商獲利的機(jī)會(huì)。這并不容易，雖然他說(shuō)小米希望大家賺到更多的錢：

“做一個(gè)公司我們不反對(duì)盈利，既不反對(duì)我們自己盈利也不反對(duì)經(jīng)銷商盈利。我也希望大家能賺更多的錢，但是我們不能賺黑心錢，不能逮著一個(gè)客戶往死里黑，這是我們反對(duì)的。我們硬件限制了自己的凈利率，不能超過(guò)5％。我們也是上市公司，普華永道審計(jì)，如果超過(guò)5％就送，去年底我們已經(jīng)送了一次了（以購(gòu)物券的形式）。掙錢掙太多了就送給消費(fèi)者。去年給每一個(gè)買過(guò)小米的用戶發(fā)券?！?/p>

中國(guó)在國(guó)內(nèi)的下一站是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海外規(guī)劃亦然，在印度悄悄生長(zhǎng)的一兩年，小米已經(jīng)憑借手機(jī)在印度取得了不小勝利。在2017年12月 Counterpoint 的市場(chǎng)調(diào)查中，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)整體出貨量同比下降幅度達(dá)到了32．5％，但小米卻在在2018年上半年出貨量達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)，二季度同比增長(zhǎng)達(dá)到43．9％，這其中最關(guān)鍵的增長(zhǎng)來(lái)自海外，同比大漲 151．7％，營(yíng)收占比達(dá)到36．3％。

印度是小米最重要的海外市場(chǎng)，王川提到，小米之所以選擇這里，最重要的一點(diǎn)是人口數(shù)量。在印度開(kāi)拓市場(chǎng)的小米手機(jī)無(wú)疑為小米電視打下了很好的基礎(chǔ)。在人口眾多，正在快速發(fā)展的印度市場(chǎng)，電視行業(yè)的大環(huán)境決定了小米的優(yōu)勢(shì)。

“印度電視機(jī)有兩類廠家，很像十年前、二十年前的中國(guó)。中國(guó)也是兩類廠家，一類廠家是外資品牌，一類叫本土品牌，印度本土的品牌也都是在中國(guó)生產(chǎn)的，有一次我去他們家電維修的公司，看拆了好多臺(tái)電視，好多品牌，都是在中國(guó)同一個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)的，拆開(kāi)來(lái)一模一樣。唯一的不同就是標(biāo)不同，就是貼誰(shuí)的標(biāo)?！?/p>

王川說(shuō)，印度電視市場(chǎng)本土品牌幾乎都是中國(guó)生產(chǎn)，海外品牌是價(jià)格昂貴的三星、索尼、LG，這樣的環(huán)境下小米電視在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)就很明顯。他認(rèn)為質(zhì)量＋價(jià)格＋內(nèi)容是小米電視的武器。因?yàn)殡娨暫褪謾C(jī)不一樣，電視在各個(gè)國(guó)家都需要滿足當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容需要，所以小米在內(nèi)容上幾乎覆蓋了印度所有的電視內(nèi)容，用“內(nèi)容之王”形容也不過(guò)分。

王川說(shuō)，在印度電視市場(chǎng)，外資品牌的55寸電視幾乎都是人民幣三萬(wàn)元錢起。小米電視的機(jī)會(huì)就在這里。進(jìn)入印度之前，印度智能電視占比不到電視行業(yè)整體的10％，今年小米電視進(jìn)入印度以后，現(xiàn)在已經(jīng)成為熱潮。

印度7月的數(shù)據(jù)顯示，小米電視拿下該平臺(tái)56．6％ 的市場(chǎng)份額，小米電視在印度整體電視市場(chǎng)份額已超過(guò)10％；甚至有斯里蘭卡小哥坐飛機(jī)也要把小米電視扛回家，足見(jiàn)其海外受歡迎的程度，而這也給了小米電視更大的展望，下一步，是要在印度設(shè)立更多小米之家，以及建立工廠。

此外，王川透露，小米很快會(huì)在印度尼西亞發(fā)布電視，印度市場(chǎng)的正面反響給了團(tuán)隊(duì)很多鼓勵(lì)，小米有機(jī)會(huì)以中國(guó)品牌進(jìn)入海外電視市場(chǎng)，而且也有機(jī)會(huì)在智能電視這一業(yè)務(wù)上找到新的機(jī)會(huì)，他希望小米電視成為領(lǐng)頭羊：

我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)十年是中國(guó)品牌崛起的十年，中國(guó)也會(huì)誕生一大批中國(guó)全球品牌，我相信小米不是唯一的一家，也還會(huì)有其它的品牌，希望大家一起出海，這是中國(guó)的大航海時(shí)代。我們希望小米能夠是領(lǐng)頭羊，我們先沖出去。